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希望的田野 就是我们的“直播间”——民族地区网红电商发展现状扫描
2020-04-14 09:54

点击一个视频,打开一个世界。


四川省大凉山悬崖村的彝族男孩杨阳一手撑着钢梯栏杆,一手举着自拍杆,老铁们(源于东北方言中的“铁哥们”,现在多见于网络交流中,多指粉丝)通过他的“天梯”视频,看到了悬崖村一天天的变化;


2019年“双十一”当天,“淘宝第一主播”薇娅5分钟销售5000份青海省班玛县藏雪茶,相当于为当地134户贫困户每户带来1314元的收益;


印度游客通过短视频相中了张飞开在四川省小金县海拔3200米上的“云端客栈”,想要开设培训班做“云中瑜伽”;


2019年,抖音推出“非遗合伙人”计划,希望“非遗”被更多人了解关注,计划至少帮助10位传承人实现百万粉丝或百万收入;


乡村快手用户“破圈”上了央视《焦点访谈》。目前,全国快手用户超过1900万,其中超过500万人来自国家级贫困县。“野生网红”带来的年销售额达193亿元,“快手脱贫”正成为一股强劲的驱动力;


……


这些不是传奇,类似的故事每天都在移动短视频时代发生。


当你打开手机,直播、短视频屏幕里蹦出的“面孔”,就是当今中国的“特写”。而少数民族和民族地区,又是这些视频内容的重要组成部分,构成了一道靓丽的风景线。


活跃在手机屏幕里的他们,在移动互联网的世界里,有一个共同的身份标签——“网红”电商,即具备网络影响力的内容生产者(网络红人)通过内容平台或电商平台,为用户推荐、售卖产品。


互联网从没像如今这样,通过一个APP,“网红”电商把手里的特产与外界市场联系了起来,在广袤的中国大地产生如此巨大的能量。


1. 创意云南2019文化产业博览会现场 新华社 秦晴 摄_副本.jpg

创意云南2019文化产业博览会现场 (新华社 秦晴 摄)


为老乡代言·“实力带货”


采蜜师傅阿正不知道有多少人正在“围观”自己,此时的他,正在云南省德宏傣族景颇族自治州芒市的深山中,采集野生蜂蜜。


当地傈僳族村寨的蜂蜜商人段应洋举起手机,拍摄下采蜜的过程,在现场解说时不时地插入一句:“想买正宗野生蜂蜜的老铁可以联系我,我的微信号在主页上。”


采集完毕后,段应洋会继续直播或拍摄一段野生蜂蜜的提取和装瓶的视频。蜂蜜包装完毕,通过快递公司向全省以及周边省份发货。最初,段应洋没想到自己在快手短视频APP平台一下火了,点击量很快超过了50万。


在移动互联网世界,记录与发生同样重要。打开任何一款直播或视频软件,都可看到无数个像段应洋一样的“村播”,将新鲜、绿色、带着泥土气息的“山货”展示在移动互联网的方寸屏幕之间。正是依托直播、短视频、VLOG等互联网新生事物,农村电子商务走得越来越远。


“网红”电商,本质上是“网红”与电子商务的结合体。“网红”是营销手段,电商是销售渠道。民族地区“网红”电商最重要的力量之一,就是“网红”电商中“发声的大多数”——本乡本土的村民。这些“网红”村民大多是80后、90后的年轻人,他们常年活跃在快手、抖音、淘宝直播等网络直播或短视频平台。


昔日,面朝黄土背朝天;如今,广阔天地都是直播间。田野、牧场、“丰收节”的集市、热闹的巴扎……处处都是“村播”们天然的直播间。


新疆“老三样”的红枣、核桃、葡萄干;吉林查干湖冬捕渔场的胖头鱼;青藏高原的野生虫草;内蒙古的牛肉干;云南的火腿、鲜花饼、普洱茶以及当下“潮物”云南咖啡;还有各地各民族的刺绣、银饰、织染布艺等少数民族传统文化手工艺品……民族地区数不胜数的农特产品或“非遗”文创产品,在 “网红”电商的世界里现场展示、抢拍、售卖,构成了一幅壮丽的“风味”中国图景。


与传统的集市一样,“网红”电商也要吆喝叫卖。对着手机或相机屏幕,有的“网红”精心打扮,穿戴盛装的民族服饰,直播试吃试戴,平台上即时滚动着粉丝们的留言评论,主播随时与粉丝互动,回答关于“带货”的各种问题。用户与主播,共同构成了直播卖场的烟火气。


民族地区的“村播”普遍年轻化,他们可能不懂得如何种植纯天然的农产品,但是他们懂得互联网,懂得用网络语言与天南地北的老铁们聊天。即时互动的直播平台,也许主播多说一句,就能多进数单。电商交易化为数字,以分秒为单位,呈现几何式的增长。


“丰收的喜悦”背后,其实也有“丰收的尴尬”。在一些更偏僻、遥远的民族地区,通了道路、4G、物流运输,并不一定就能使特色农产品走出大山。有限的销售渠道、并不广泛的知名度,让酒香也怕巷子深。


然而当互联网时代到来,尤其是短视频的强势进入,“网红”主播们做起“红娘”,一场“互联网+扶贫”的跨界尝试,正为民族地区的优质“山货”带来流量与订单。民族地区的“网红”电商主体的第二个群体,就是这些在直播、短视频平台“会念经”的外乡人。


2019年,“淘宝第一主播”薇娅把直播开到了云南、青海当地,开设扶贫专场,一次持续3个多小时的直播里,犹如“金手指”一般,薇娅在直播平台推出的民族手工艺品、特色食品瞬间被“秒杀”。


“网红”电商并不只有买买买的交易,也有主播们的“在场”陪伴。一件件美食、好物,满足了屏幕对面天南海北的用户对远方的好奇心。在他们看来,那些代表着古拙、乡土、原生态的商品,也是他们买得到的“乡愁”、物化的“诗与远方”。


脱贫攻坚、全面小康的新农具、新农活、新农人


互联网点亮了“双十一”的夜空,全中国成为一座不夜城。在数以万计的乡村中,农村电商的星星之火也大有燎原之势。


决战脱贫攻坚、决胜全面小康的征途上,手机变身“新农具””,直播成了“新农活”,乡村主播成了“新农人”。 2019年“双十一”当天,阿里巴巴全平台农产品销售额达74亿元。预售期间,淘宝直播的“村播”场次超过15万场。10天里,乡村主播卖出超过3万吨农货。


尼勒克县的蜂蜜、托里县的牛肉干、阿合奇县的羊肉……面对着手机屏幕,淘宝主播“烈儿宝贝”头戴民族帽饰,向“粉丝”们展示着各类新疆特产。这个“双十一”期间,新疆举办的一场“淘宝TOP主播新疆专场直播活动”中,网络主播彰显出强劲的“带货”能力:4小时直播,370万人次观看,1317万元销售额。“不到一天的时间,主播们把我家的恰玛古(新疆各族人民普遍食用的一种蔬菜)销售一空,预计纯收入将达到1万元。”新疆柯坪县的贫困户吐逊古丽·阿不力米提开心地说。


电商已成为兴农扶贫的重要途径,而网络直播则为火热的电商扶贫添了一把“薪”。参与者不仅有热心公益的明星和知名主播,更有数以万计的“网红”农村主播。


2019年11月,阿里巴巴脱贫基金协助青海省班玛县完成了藏雪茶直播活动。薇娅在直播间中,5分钟销售了5000份藏雪茶,销售额达45万元,占全年销售额的25%。


在电商扶贫过程中,电商或供应链公司乐于选择知名网络主播,通过大型直播活动达到“走销量”的效果。而本土主播更多出现在农产品原产地或农产品丰收节庆活动中,起到科普宣传、打响品牌的作用。


21岁的新疆本地花椒主播“饭饭”,今年完成了且末红枣、喀什石榴相关的两场直播“带货”。她说:“直播除了展示销售农产品外,还会走进产地,让粉丝们接地气地看到新疆特色农产品的生长情况。这也是农民们乐于接受的推广方式。”


除了“双十一”,“ 网红”电商在平时就已是风生水起。火爆网络的中国农民丰收节期间,阿里巴巴集团通过“村播计划”,联合全国1000个农产品核心产区、832个国家级贫困县,联动1000名“网红”、县长,打造10万场农产品直播。


一则“花生坐花轿出嫁”的短视频,让粤北深山的瑶族姑娘唐莹敏成了“网红”。作为广东省连南瑶族自治县三排镇横坑村党支部书记,也是全市首批307名乡村新闻官之一,唐莹敏通过在“红皮花生”短视频账号的大力推介,让往年时常卖不动的花生如今供不应求。


地处湘西南与广西交界高寒山区的国家深度贫困县湖南省城步苗族自治县,虽有着丰富的种养资源,但由于地理、交通、信息不畅等因素制约,农产品销售渠道单一,产业开发收效不明显。2019年,该县县委常委、副县长刘书军和县长助理刘寒在土桥农场管理区“红美人”种植基地,通过“城步芝麻官”的直播号与淘宝网友互动,开通直播5个月时间,销售总额超过160万元。


“直播”快速打通了市场供需的信息,推动形成新的市场需求,为促进贫困农民增收提供了新的发展路径。据统计,全国有近20个省份的500多名县长或副县长走进直播间或拍摄短视频,为本地特产做“信用背书”,推动当地电子商务发展助力脱贫攻坚。


走出偏远乡村,“网红”电商更具规模,势头更猛。2019年,湖北省利川市政府与阿里巴巴集团“共同打造中国电商直播示范县”,利川成为“村播”示范项目落地的全国首个县域。鼓励各乡镇群众报名,培训开通账号、文案撰写、视频拍摄剪辑、粉丝互动、账号运营等技术,第一批已培育约千余名“网红”电商。活跃在直播间里的“有趣青年土家辉”“阿妹丫丫”“湖北农民文叔”等主播,就是利川市电商产业园孵化出来的第一批乡土“网红”。


由商务部、财政部、国务院扶贫办、中央广播电视总台财经频道联合主办的“2019中国电商扶贫行动”第四场网络直播走进利川市团堡镇四方洞村马铃薯基地,通过网红直播,向网友推荐利川硒土豆,助力精准脱贫。直播当天,线上销售硒土豆3250公斤。


人民网近期发布的《短视频支农兴农创新发展报告》认为,随着市场规模的持续增长,短视频支农兴农事业前景广阔。随着“数字乡村”建设的深入推进,电商的触角延伸到广大农村地区,2019年上半年全国农村网络零售额达7771.3亿元,同比增长21.0%。


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新疆“冬博会”现场,一名主播正在直播销售新疆特产 (新华社 沙达提 摄)


“当非遗在说话”


苗族手工艺人潘仕学在网络上被称为“抖音网红银匠”。起初,这个称号让他不太习惯。他的家乡贵州省雷山县麻料村,曾是黔东南州有名的“银匠村”。


2019年4月,潘仕学尝试着在抖音放了几条自己制作银饰的视频,短时间内就吸引了6万粉丝。“抖音网红银匠”不仅让更多人知道并喜欢上了苗族银饰,还引得许多游客来村里“打卡”体验银饰制作,全国各地的订单也纷至沓来。潘仕学还走出大山,站在抖音创作者大会的舞台,分享着短视频给这个国家级贫困县的苗族村寨带来的新变化和新希望。


刺绣、雕刻、泥塑、织造印染、建筑营造、食品酿造工艺……灿若星辰的各民族“非遗”技艺成为了“一股清流”,火爆各大直播、短视频社交平台。


越来越多的“网红匠人”通过视频平台,让“非遗”返璞归真地“说话了”,进而推动包括少数民族文化在内的中华优秀传统文化更好地传承保护、创新交融。


据统计,截至2019年4月,1372项国家级“非遗”代表项目中有1214项在抖音上有相关内容的传播,共产生超过2400万条视频和超过1065亿次播放。目前,抖音已经是最大的“非遗”传播平台。同样是短视频平台的快手,平均每3秒就诞生1条“非遗”视频。252万用户发布的“非遗”视频中,超过6成用户是90后的内容生产者。


推动民族文化的传承保护、创新交融,各方力量都在行动。在近两年的全国两会现场,就有一些全国人大代表、政协委员通过互动直播平台,带着民族文化产品走上代表、委员通道,向全世界展示介绍民族文化,也成为了代言 “非遗”的“网红”。


两会代表通道上,全国人大代表刘蕾展示着赫哲族鱼皮饰品,杨昌芹用赤水竹编讲述革命老区的脱贫攻坚,孙艳玲把满族渤海靺鞨绣穿在身上。用快手记录下自己的两会时光……


她们是全国人大代表,也是国家“非遗”传承人,还是直播“网红”。正如孙艳玲所说:其实像快手这样的短视频平台,更像是一个流动的博物馆。透过直播、短视频,她们展示着民族文化艺术新的生命力,带动当地民族传统工艺产业的发展,同时用“非遗”助力精准扶贫。


伴随着通信技术的不断升级迭代,如何在直播短视频时代,让普通的手艺人通过“信息红利”,为各民族文化创新交融赋予新的能量?


2017年,文化部公布的《中国传统工艺振兴计划》指出:“鼓励电视、网络媒体等推出丰富多彩的传统工艺类节目。拍摄和译制传统工艺纪录片、教学片和宣传片,弘扬工匠精神,促进知识传播、普及和技艺交流,方便大众学习传统工艺知识。”


“非遗+直播”的形式,使传统文化内容的宣传推广成为了“非遗”知识的直播课堂。2019年10月,“锦绣中华——2019中国非物质文化遗产服饰秀”系列活动在北京景山公园举办,来自民族地区的传统服饰和创新设计占到半数。酷狗直播作为合作宣传平台,邀请“非遗”设计师直播介绍走秀的“非遗”服饰,为用户带来一堂“非遗”知识普及“公开课”。当天直播1个多小时的时间里,有5万用户同时在线“听课”。


看见“非遗”,才有可能爱上“非遗”、传承“非遗”。短视频时代,只需一部智能手机,任何人都可以成为“非遗”文化的记录者和传播者。


“远方的人们,与我有关”


几盘农家菜,一家人围着圆桌,享受着午餐时光,身后却是悬崖万丈和无限风景,张飞在云雾缭绕山顶上的“吃播”,让快手上的老铁们感到羡慕。


视频里的“云端餐厅”位于四川省阿坝藏族羌族自治州小金县老营乡海拔3200米的麻足寨。家门口的美丽风景让张飞有了发展旅游的想法,他把房屋改造成民宿,在快手上发布生活视频,吸引了游客来这里体验“在云端”的乡村生活,带动了乡村旅游。2019年,乡里成立了旅游公司。


同样,四川省凉山彝族自治州阿土列尔村的彝族青年,透过直播和短视频,找到了直接通向广阔天地的路径。2017年6月,被称为“悬崖村”的阿土列尔村正式接通互联网,4G网络刚刚覆盖乡村,务工归来的当地彝族青年就迅速地融入了短视频生产的“潮流”中。视频与直播里动辄数十万、上百万的流量,让“悬崖村”的青年看到了商机和希望。土蜂蜜、腊肉相继走俏网络,村里建起了游客接待中心,年轻的彝族男孩女孩除了直播带货,还做起“网红”导游……“悬崖村”不断创造着属于自己的“品牌”价值。


中国传媒大学中国网络视频研究中心发布的《短视频与社会创新研究报告》指出,短视频正在让越来越多的个体微创新被看见、记录、分享、认同,这种普惠的共享共创,高效聚合了范围更大、程度更深的群体创新,从而助力了社会整体创新。


新的媒介技术营造了新的互动空间,产生了新的交往关系,互联网时代的短视频与直播,为促进各民族交往交流交融开辟了新的路径、赋予了新的能量。


“谢谢老铁,双击666!”在澎湃新闻视频中,一名“悬崖村”的彝族少年操着一口“川普”与网友互动,仿佛和老朋友在微信视频聊天。许多民族地区的主播们,也在视频互动中,提高了普通话的水平,并娴熟地使用网络术语,拓宽着人际交往的“朋友圈”。


线上经济,带动线下经济走得更远。民族地区的“网红”电商,直播的是绿水青山,带来的是金山银山。湖北利川“毛坝云海小筑”民宿老板在抖音上放开嗓子唱山歌,声音在如诗如画的山谷回荡,吸引了百万粉丝。如今,民宿和电商作为利川发展的一对“金翅膀”,直播、短视频为其增添新的驱动力。2019年3月,随着阿里巴巴启动“村播”计划,利川将打造国内首个农民“网红”县,用互联网打通民宿出山的“最后一公里”。


从网红乡村、到网红食材、再到“李子柒”式的网红个体,互联网让故乡、田园不再遥远,“网红”电商不仅助力乡村振兴,也推动着民族团结进步创建工作。直播、短视频里展示的“向往的生活”,彰显着人民对美好生活的向往。


当下中国,“网红”电商充分地发掘着互联网的价值和民族地区经济、文化、市场的巨大潜力。我们欣慰地看到,网络带来的巨大“流量”,正深刻改变着人们的生产生活,助力少数民族和民族地区脱贫攻坚、全面建成小康社会。


文/本刊记者 刘雅

责编:牛志男    制作:古丽斯坦

 

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