2019年9月，湖南省城步苗族自治县在全国火了一把。由商务部派驻城步挂职干部的县委常委、副县长刘书军，搭档阿里巴巴集团派驻城步任县长助理的刘寒，在淘宝直播平台上开设“城步芝麻官”账号，开播5个多月来帮助当地卖出了不少土特产，赢得全国各地网友们的手动点赞。本刊特别约请这两位80后外来的城步“芝麻官”撰文，讲述自己成为“网红”的故事。

“二刘县长”刘书军（右）、刘寒在淘宝直播上的宣传照

刘书军：

放下县长的架子  树立为民服务的样子

2019年1月14日上午11:43，G401次列车从北京西站缓缓开出。我坐在车上，怔怔地望着窗外，心里默默向着眼前的繁华道别。这列火车，将带我开启一段全新的旅程。受商务部委派，我将赴国家级贫困县——湖南省邵阳市城步苗族自治县挂职任县委常委、副县长，加入到民族地区脱贫攻坚大军中去。

从邵阳北站下了高铁，换坐汽车，还要3个小时才能到达城步县城。摇下车窗，一股清新而又湿润的气息扑面而来，路边连绵起伏的群山美不胜收，更让我对被称为“楚南极地、苗疆要区”的城步充满了期待。

城步，是一个只要来了就会爱上的地方。这里有纳入全国十大国家公园体制试点之一的湖南南山国家公园，有传承千年的苗族传统文化，更有30万勤劳善良的人民誓要打赢脱贫攻坚战的感人故事。但是，这里也面临着很多困难：交通不便导致快递物流成本高，到周边任何一个地级市的距离都超过200公里；产业基础薄弱，农产品规模化、标准化水平低；流通渠道单一，市场建设落后，农产品上行面临较大瓶颈。

打赢脱贫攻坚战的核心之一，是稳定脱贫不返贫。在城步这样的偏远山区贫困县，只有帮助当地企业和农民打通一条销售农产品的稳定渠道，才能形成脱贫内生动力，不断巩固提升脱贫成果。

商务部从2014年开始推进电子商务进农村综合示范，目前已经实现对全国国家级贫困县的全覆盖，农村电商从星星之火发展成为燎原之势。但2019年以来，电商的发展格局又发生了深刻变化，“直播电商”这种新型模式爆发式增长，对传统模式形成了巨大冲击。

经过认真思考和调研，我认识到，随着5G时代的来临，电商竞争的焦点将逐步从单纯的产品营销，转向产品营销和内容营销并重。城步的农产品要卖得出、卖得好，就必须把城步的良好生态环境、特色苗乡文化、脱贫攻坚感人故事等元素融入产品营销中。传统电商无法承载这么多内容信息，因此必须抓住直播电商这个风口，探索打造农村电商“升级版”。

起初，我们希望借助外力，引进比较成熟的直播机构和知名主播，帮助城步发展直播电商，同时也希望邀请到薇娅等大主播助力城步农产品的公益推广。这些活动都取得了很好的效果，单次销售数据很亮眼。但由于缺乏可持续性，活动过后，一切又归于原状，整个县域的农产品上行短板并没有发生本质改变。

紧接着，我们改变思路，开始大力培养城步当地的农民“网红”。我们招募了10多名有潜质的农民，对他们进行培训，希望他们坚持每天播出，不断积累粉丝，形成带货能力。但从零开始积累粉丝是一个漫长又孤独的过程，初期无法保障收入，这些农民同志很难坚持做下去，不断有人放弃退出。

热热闹闹地摸索了一阵，却偃旗息鼓，归于原点。面对这种状况，我开始焦虑、失眠，过大的精神压力导致头发都白了好多，但是我并没有放弃。痛定思痛，我认识到，发展直播电商必然是“人、货、场”的统一，而其中最关键的，还是人。有名气的大主播很难扎根在城步，本地农民主播在短期内很难有较大的影响力。怎么办？既然请人来做和教人来做都有局限，那何不自己来做呢！

于是，我和阿里巴巴集团派驻城步任县长助理的刘寒同志一起，在淘宝直播平台，开设了一个名为“城步芝麻官”的直播间，成为淘宝第一对亲自做主播的县长（助理）组合。之所以取“城步芝麻官”这个名字，也是为了告诉自己，在直播间里，我们必须放下架子，坚持为民服务的初心，帮助贫困户农民销售农产品。同时，我们还为直播间确立了“四实”的宗旨——说实话、做实事、卖实价、求实效，所有销售收入都交给贫困户和运营团队。

2019年9月5日，我和刘寒在城步南山国家公园，进行了第一次直播。2个小时直播下来，共获得了14.17万人次的浏览量，农产品销售额达2万多元。从那时起，我们便“一发不可收拾”。此后3个多月时间，我们通过各种方式开展直播60余场，从几百个粉丝到现在已突破1.5万名粉丝；从一开始每周出镜1次，到现在几乎每天下班了都要去直播间吆喝一会儿。到直播间看县长、买土货，亦成为不少粉丝的习惯。有粉丝评价说，两位县长在直播间没有“县长样子”，有的是为民服务的样子。目前，“城步芝麻官”直播间已经成为城步县最大的电商流量入口，累计销售各类农产品超过200万元，产品也从最初的3款增加到了30多款。

我们两位县领导直播卖货的事情，得到了社会各界的广泛关注。央视财经频道、央视国际频道、人民日报、新华网、中国纪检监察报、南方周末、湖南新闻联播等都对我们进行了报道，也有一些政府部门专门发文要求学习借鉴我们的直播模式。城步的企业家和群众看到我们做直播，不但把自家的产品送到直播间来，还在我们的带动下自己探索做起了直播电商。特别是一些之前没能坚持下去的农民同志，又重新回来做直播了。

“县长当网红来卖货”，这种模式在城步取得了阶段性成效。但我们做这件事的意义，并不单纯在于帮助城步县卖出了多少产品，更重要的是，通过直播推动城步整个电商供应链体系的进一步完善，并且具备向其它贫困县进行复制推广的能力。

首先要通过直播引领，进一步完善农产品的质量控制和售后服务体系。县政府领导亲自推荐的产品，质量控制方面必须要比一般产品更加严格，即使是农户自产的手工产品，也需要经过县里商务、质监等部门的实地检查后才能进直播间销售。同时，产品的售后服务标准要更高，遇到重大售后问题，县政府领导要参与协调解决，最大限度保证消费者利益。

其次要通过直播推广，加强县域电商人才储备。要发掘主播人才，在“县长直播间”带动下，让更多的农民了解并参与到直播电商的发展中来，形成主播矩阵。要培养运营人才，在前台主播的拉动下，让更多的负责后台店铺运营的人员、负责产品供应链整合的人员等参与到整个过程中来，加大人员培训力度，形成高素质县域电商人才梯队。

最后，也是最重要的，是要通过“城步芝麻官”直播间的典型带动，让更多贫困县领导成为卖货“网红”。我们设想，未来“城步芝麻官”直播间可以升级为全国各地的县长芝麻官们为各自地方产品代言的公共平台，各地都可以到这个平台直播卖货，让更多贫困地区的优质农产品走出大山，走向全国各地成千上万的消费者，真正做到精准脱贫不返贫，实现乡村振兴和可持续发展。

在城步干事创业，在基层真正为民服务解难题，始终是我心之所愿，如果成为“网红”能够助力达成这一心愿，那试试又何妨！

“二刘县长”在农户家直播，帮助村民销售农产品

刘寒：

在向往的苗乡  开启“互联网+脱贫”创新实践

我有两个身份，一是阿里巴巴集团员工，入职超过13年的老阿里人。同时，我还是一名扶贫新兵，到城步才半年。2019年6月，阿里巴巴集团选派4名职工前往贫困地区开展扶贫工作，我就是这样带着“硬任务”来到了城步：在县委县政府的领导下，与当地干部群众一起，探索适合复制推广、具有城步特色的“互联网+脱贫”新模式。

到岗后，在县委常委、副县长刘书军的帮助下，我用了1个月的时间走村串户、摸底考察，南山牧场、苗家村寨都留下了我们的足迹。但成为直播“网红”，获得前所未有的关注，完全在我们的意料之外。去年9月5日，是我们“二刘”第一次上直播的日子，我们特地把地点选在了风景秀丽的南山顶上。当时我心里直打鼓，担心自己话少且湖南口音重，可别冷场了。没想到，粉丝们似乎很喜欢直播里的乡景、乡音，直播效果比想象中好。

“二刘县长”在“阿里小二”直播间推荐城步特产

整个9月，我们一鼓作气，利用下班和周末的时间直播了4场，共有超过70万人观看，销售牛奶、鸡蛋、猕猴桃、青钱柳茶等产品1000余份，我意识到“这个路子可能走对了”。后来，我们在镜头前也越来越放松，有时穿着苗族服饰在果园里卖水果，有时在苗寨里和村民边聊天边卖特色腊味，有时还会到当地的风景名胜做一场土特产综合推介会。

半年的时间，我们有了沉甸甸的收获，仅平台月均销售额就可以达到20万元，城步县获评湖南省“村播”试点县，“二刘县长”获得“最佳带货县长”荣誉，省商务厅、市扶贫办以及许多贫困县都找到我们，希望我们帮忙销售贫困地区农产品。

过去，城步电商发展相对滞后，存在营销落后、市场狭窄和产品不适销等问题，而阿里巴巴的优势恰恰在于拥有强大的产品销售平台和经验。

很快，城步的电商产业生态体系得到了优化。不仅拥有了“城步芝麻官”直播品牌，还设计了“向往的苗乡”直播系列活动，引进有电商和直播经验的企业人才进驻城步，让直播走向田间地头，介绍苗乡风俗民情及农特产品，带动文化生态旅游产业升级。在商务部电商资金支持下，农民主播都可以免费使用县里新建的网络直播间。

在开发适合网络销售的商品方面，我们帮助引进“天猫”花茶商家考察城步的青钱柳产品，迅速形成了可实践的产品思路和销售落地方案。从开发新产品到注册商标、注册天猫店铺、设计产品包装、规模生产成品等只用了10天，又用7天时间销售出近1万盒产品，以“阿里速度”帮助城步打造地域性品牌。

在开拓市场、拉动产业链方面，因为城步拥有几十万亩国有林场，易产高品质山茶油，在刘书军同志多次邀请下，浙江老树根茶油公司前来投资，首期2000吨的项目已经开始建厂。

说了不少扶贫工作的“硬货”，我再说说城步“奶茶电商圈”的故事。刚到城步时，我为集结扶贫力量，没少走“弯路”。自掏腰包请人吃饭，企业不敢来；进企业、走基层谈项目，都怕我这个外来户做的事情落不了地；让企业家来办公室谈，又感觉太拘谨。

我和刘书军同志认为，大家都是年轻人，应该用轻松的方式交流。于是，“奶茶聚会”的想法应运而生：一杯奶茶8元钱，我们组织青年企业家坐在路边喝奶茶，谈工作。聚会上，大家没有职级、年龄之分，慢慢地“奶茶队伍”从最初的4个人壮大到近20个人。不要小看这个聚会，这对县里干部和企业家们更新观念、开拓眼界起到了不小的作用。

通过“奶茶聚会”，我和刘书军同志也获得了大家的信任与支持：企业愿意谈合作项目了，办公室热闹了起来。返乡创业青年在南山投资建宾馆，同时自己还做直播，遇到技术问题就提着电脑来和我们讨论商量。

来城步之前，尽管我在互联网行业工作多年，但主要从事管理工作，从未真正“触网”过。如今看到我们的电商扶贫项目成效逐渐显现，受益群众笑逐颜开，这一切的付出都有了最好的回报。

扶贫是件有意义的事。对我而言，到城步这个既是远方、又是家乡的地方做扶贫事业更是意义非凡。前路仍然艰辛，但看到有这么多网友、媒体关注“城步芝麻官”，我信心十足，也将一往无前，继续和全县各族干部群众携手，为城步的脱贫攻坚、全面小康尽心竭力！

文/刘书军  刘寒

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