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光荣与梦想——民族文创迎来“黄金时代”
2020-05-11 11:44

短短一年里,贵州苗绣竟然两次“霸屏”美国纽约时代广场。


2月25日~28日,继2019年4月登上号称 “世界第一屏”的纳斯达克大屏之后,由贵阳“苗疆故事”民族服饰博物馆提供的苗绣珍品又一次亮相纽约时代广场,再次引起世界关注。


这边厢在号称世界十字街口的纽约时代广场惊艳登场,那边厢“苗疆故事”创始人曾丽女士也在带领团队紧锣密鼓地加快对苗绣文创品牌的市场研发,并相继推出了一系列文创精品。千年苗绣正从历史画卷中徐徐走来,以一种气质高贵的现代审美性商品属性走进了大众的生活。


“推动各民族文化的传承保护和创新交融”,是习近平总书记在全国民族团结进步表彰大会上的重要指示精神,也是我国民族文化传承发展的时代命题。国家“十三五”时期文化产业发展规划提出,加快民族文化产业发展,推动具有竞争潜力的少数民族文化产品进入国内国际市场。


党的十八大以来,我国将发展文化产业纳入到国家整体发展战略,并明确提出将其打造成国民经济支柱性产业。习近平总书记在党的十九大报告中提出“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”,这为我国文化建设事业的发展指明了方向。3月31日,习近平总书记在浙江杭州考察时,还专门鼓励当地文创从业者把传统手工艺等非物质文化遗产传承好。


如今,“文创”的重要性正在被越来越多的人所认识,它不但成为推动经济高质量发展的新动能,成为绿色产业的领头羊,对弘扬和传播民族文化也意义重大。在文创产业“黄金时代”来临的历史拐点,民族文创也在努力书写着自己的光荣与梦想。


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1月17日,“‘筑梦深山—千年彝绣’深山集市云南楚雄彝族自治州专场”在王府井APM举行  依文·中国手工坊供图


遍地开花的文创和趋之若鹜的市场


74岁的彝族绣娘潘玉珍从没想到,自己能在北京最繁华的王府井大街上,为首都市民表演自己的拿手绝活——彝族刺绣,更没有想到的是,自己和其他绣娘带来的1000多件彝绣作品短短几天内被消费者一抢而空。


1月17日,在依文·中国手工坊的助力下,“‘筑梦深山——千年彝绣’深山集市云南楚雄彝族自治州专场”开集盛典在北京王府井大街APM商场举行。耐人寻味的是,与人头攒动、热闹非凡的深山集市仅几步之遥,APM另一个春节期间的专场活动品牌——法国兰蔻却显得门可罗雀。当全球著名的护肤品牌与深藏大山千年的彝绣精品“同框”时,民族文化的魅力可见一斑。


实际上,这并不是依文·中国手工坊第一次将民族文化带出“大山”。从北京、上海、深圳到伦敦、纽约,短短几年间,深山集市通过打造令人难忘的体验式消费空间,让每一位“赶集人”都能在上千年的文化记忆中穿梭一趟,过上一把“深山淘宝”的赶集瘾。同时,消费者也能在畅玩的过程中,亲身体验中国传统手工艺的神奇魅力,感受不同于机器生产的温度。


如果说这样的“大手笔”是文创产业大IP打造的“王者荣耀”,那么民间小微企业的“逆袭”,则更能呈现出当前民族文创产业的“繁花似锦”。


2019年淘宝“双十二”购物狂欢节当天,贵州黔东南的苗族设计师古阿新在抖音发布公告,其设计的一款以齐天大圣孙悟空形象为主题的刺绣T恤,从5月开售到双十二为止共销售了60万件,销售额突破了2亿元。


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2018年6月15日,尼泊尔副总统普恩、中国驻尼泊尔大使于红等在加德满都“多彩贵州文化创意周”活动中了解马尾绣工艺    中新社   张晨翼/摄


古阿新的设计作品,被称作苗族文化潮牌,颇受90后消费者的认可。通过将国人记忆中的经典“IP”形象齐天大圣与传统苗族刺绣技艺相结合,古阿新在民族文化传承保护、创新交融的路上,成就着自己的创意人生。


在政策支持和产业结构调整的内在驱动下,借助于互联网、电商等平台,近年来,民族文创产业正以前所未有的井喷式速度在全国各地百花齐放。与传统的非遗文化不同,民族文创产业不再满足于偏安一隅的“孤芳自赏”,转而寻找更大的商业舞台。


2019年5月,深圳文博会上,广西壮锦山河文化发展有限公司的米洛甲系列文创、云南德宏傣族景颇族自治州的晚象牙文创、贵州三都水族自治县的马尾绣文创等数十个民族文创品牌惊艳亮相,在向中外客商充分展示中国56个民族丰富多彩文化的同时,来自全球的订单也像雪片一样飞到了民族地区。


除了广交会、深博会等国内知名的大型文博会外,2019年,民族地区的文创活动如雨后春笋、此起彼伏:“内蒙古马文化创意节”“文创西藏”“创意云南”……在各式各样的文创活动中,我们看到了资本和市场对民族文化的趋之若鹜。成立仅1年的宁夏文化旅游创意产业园目前已入驻企业35家,2019年产值约1.3亿元。新疆昌吉依托民族文化打造出了300多个具有地域特色的文创品牌,文创产业年产值达8.64亿元。


近年来,国家对文化创意产业重视程度不断增加,积极出台促进文化创意产业发展的相关政策,社会力量投资文化创意产业的热情不断高涨,文化及相关产业增加值也随之逐年上升。2018年全国文化及相关产业增加值为41171亿元,占GDP的比重为4.48%,继续向国民经济支柱性产业迈进。为抓住国家对文化创意产业多项利好政策的红利,全国多个省区出台了与本地文创产业发展相关的规划。2018年,广西、贵州、云南等18个省(区)出台的相关文件中,将文旅融合作为其中重要的内容之一;内蒙古、西藏、广西、青海、云南、贵州等11个省(区、市)还相继出台了落实《中国传统工艺振兴计划》或省级传统工艺振兴计划的实施意见;在《云南文化产业“十三五”发展规划》中,就明确提出将昆明打造成民族文化创意之都的目标和定位。


在政策、资本、市场的三重青睐下,民族文化如同八抬大轿明媒正娶的新娘子,在与创意产业联姻中春风得意、喜气洋洋。


从网络卖货到数字文创  互联网打造文创产业2.0时代


你见过会说话的干果吗?


2019年11月20日,新疆博物馆在天猫商城推出了“只鼠于你”文创干果新年礼盒预售。据说这套礼盒里不仅葡萄干、红枣、核桃、无花果干会“开口”讲述自己的前世今生,吐鲁番柏孜克里克石窟壁画里的贵族男女还化身卡通推销员,“推销”起这些美味干果……


2019年8月,清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示,近两年电商平台文创产品成交规模爆发式增长,淘宝、天猫平台2019年的成交规模相比2017年增长近3倍。一年内,淘宝、天猫博物馆旗舰店的累计访问量达到16亿人次,是全国博物馆线下接待人次的1.5倍,其中有1亿用户是90后。


在众多互联网引爆的文化IP现象中,故宫博物院与互联网的强强联合,无疑成为中国博物馆文创演进史中最具代表性的缩影。在故宫博物院淘宝文创旗舰店里,写着“朕知道了”的折扇、印着“朕不能看透”的桑蚕丝眼罩、画着萌萌哒小皇帝图像的儿童T恤等商品比比皆是……在“故宫模式”的带动下,一大批博物馆的文创产品纷纷上线“卖萌”:新疆博物馆的唐小驹摆件、内蒙古博物院的蒙古帽首饰盒系列、广西民族博物馆的壮锦伞系列、宁夏博物馆的“丝路辉煌”日历系列……


如果说网络销售是互联网赋能文创产业的1.0时代,那么,在号称新文创2.0时代的当下,互联网和民族文化擦出的火花,是你想象不到的。


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2019腾讯全球数字生态大会在云南昆明举办,腾讯根据云南多民族文化设计出一系列  数字文创产品     新华社  梁志强/摄


2019年5月,在腾讯全球数字生态大会上,腾讯游戏宣布了一系列与云南省开展的新文创合作,其中包括已上线11年之久的《QQ炫舞》。腾讯希望通过对云南少数民族音乐舞蹈的挖掘和演绎,打造出一个“不一样”的QQ炫舞。


据腾讯集团副总裁程武介绍,腾讯为此专门邀请了著名舞蹈家杨丽萍担任QQ炫舞的文创艺术顾问,围绕杨丽萍的成名作《雀之灵》以及傣族文化,共同开发一系列文创衍生品,让孔雀舞在数字时代更加熠熠生辉。


早在2017年,QQ炫舞便已宣布与民族文化宫博物馆合作“篝火计划”,将少数民族服饰纳入游戏内容生产的消息。如同计划的名字一样,QQ炫舞希望能成为传承民族文化的“篝火”。而云南作为“篝火计划“的第一站,则更像是QQ炫舞在“篝火计划”启动两年后所进行的一次迭代升级——从以往“传统文化—游戏”的单向传输模式中跳脱出来,尝试在新文创的战略思维指引下进行更为深入的文化融合。


正如文化和旅游部产业发展司副司长李磊所介绍,近年来互联网文化企业不断创造数字文化产业的新业态、新模式、新实践,数字文化产业发展呈蓬勃之势,成为我国文化产业发展的一大亮点。


谁也没有料到,今年初开始的一场新冠肺炎疫情,给原本已经火爆的数字文创产业又添了一把“薪”。


为了应对新冠肺炎疫情,全国各大博物馆、美术馆纷纷选择临时闭馆,而“云展览”随之同步开放。敦煌研究院推出了“云游敦煌”系列展,让观众们不用亲赴现场,仅凭一部手机,就可以躺在自家的床上穿越回大唐盛世。无独有偶,故宫博物院在疫情暴发后也及时推出了“VR故宫”“全景故宫”、“云”游故宫观展,让因为疫情而止步出行的人们多了一个观赏春光的“好去处”。同时,故宫出品的数字文创《皇帝的一天》《故宫大冒险》以及《奇迹暖暖》手游,也让宅家多日的游戏玩家们在线上过了一个“热热闹闹”的传统文化年。


疫情之下,传统的线下文创产业遭受重大冲击,而互联网打造的新兴的数字文创却由于在线消费的特点而优势凸显,在亿万民众居家隔离、远程办公期间收获了难以想象的市场份额。


这也许就是未来文创产业的发展方向。伴随着5G时代的到来,数字文化产业将对人们的生活方式、工作方式乃至社会文化产生深刻的影响,这也意味着大数据产业与云计算、人工智能、区块链等新一代信息技术加速融合创新,大数据与特定行业应用场景结合度日益深化,应用成熟度和商业化程度持续升级的未来趋势。在这方面,云南丽江“数字小镇”堪称样板。这个数字小镇不仅让游客能够体验5G视频电话、机器人服务、自动匹配位置的智慧停车场等创新服务,更通过“云南万物有灵”计划,与游戏、音乐、电影和数字文创结合,营造出虚拟与现实自由切换的全新文旅体验。


从现实到虚拟,再从虚拟到现实,互联网赋予文创的不仅仅是科技本身,更是流量时代的经营和创新模式。


IP,新文创时代的硬核力量


谁能代言云南旅游?


答案是——一朵“云”。


作为全国首个省级文旅IP形象,“云南云”由腾讯设计,蓝白相间、造型萌态可掬。在去年9月29日“呱呱坠地”一个半月后,这朵云就神速成长为云南“省级官员”。


“云南云”的诞生,是云南省与腾讯开启“云南新文旅IP战略合作计划”的标志之一,也是双方利用“新文创”打造新型数字文旅模式的首次尝试。


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2018年“创意昆明”系列主题活动盛大开幕     中新社  任东/摄


从虚拟到现实,这朵云无处不在,它是“游云南”App中的智能助手,是微信里最具地域特色的表情包。在2019中国国际旅游交易会现场,它还化身实体走到线下现场办公,狠狠地刷了一把存在感。


“云南云”文创现象,让人联想起日本熊本县的熊本熊。同属卡通形象IP,这头画着腮红的小黑熊,在2011年被“任命”为熊本县营业部长兼幸福部长,成为日本第一位吉祥物“公务员”。2018年,熊本熊创造了相关商品年销售额1400亿日元(约合人民币88亿元)的奇迹。


“云南云”和“熊本熊”,正是IP成为新文创时代最“硬核”力量的生动例子。


IP(intellectual property),最早指知识产权。在文化产业中,IP从狭义的字面理解中跳脱,成为经过市场认证的,可以承载人类情感的文化符号。这个定义有两个关键点:第一,它强调了IP的情感内核,这是IP具有社会效益的基础;第二,它是“经过市场认证的”,这在客观上明确了IP自身的经济效益属性。


在打造超级IP之路上,今年600岁的故宫当仁不让地成为业界翘楚。从抢手的故宫日历,到网红李佳琦都忍不住大叫“Oh, my god!买它!”的故宫口红,再到2019年元宵节故宫上元灯会、腾讯与故宫合作开发的“故宫博物院 x 奇迹暖暖”游戏……依托文化资源和跨界合作,故宫的文创版图不断扩张,2013到2015年间,故宫研发的文创产品累计1273种,销售额也从2013年的6亿元增长到2017年的15亿元。


故宫文创的“火爆”绝非偶然。作为明、清两朝古都的宫殿,北京故宫是各族人民共同建设的伟大工程,故宫文化更是中华民族共同创造的璀璨文化。在铸牢中华民族共同体意识的语境下,故宫的文化IP已经成为我国各民族共享的中华文化符号和中华民族形象。故其一与现代设计相结合,就迅速引起消费者文化心理上的家国情感共鸣,从而带来深刻的文化自信和文化认同。


除了“独一无二”的文化资源外,故宫与时俱进、将创意设计融入大众文化生活的各种“独门秘籍”,也是其在商业上获得巨大成功的不二法宝。


故宫文创的大热,一度引起市场的盲目跟风。过去的几年中,文创行业为追求IP商业价值快速变现,导致了相关产品的严重同质化。面对“不可复制”的故宫以及精品化消费时代的来临,越来越多的资本开始转向寻找其他具有强大生命力的文化IP。


民族文化就是在这样的背景下,成为现代产业的稀缺式资源。一方面,在全球化时代,民族文化的陌生性、差异性、多元性让它在同质化的文化市场中显得鹤立鸡群;另一方面,在提倡绿色发展、可持续发展的前提下,民族文化价值的凸显和再发现,不仅为民族地区实现高质量发展提供了一次弯道超车的绝佳机遇,更为自身的传承延续创造了无限可能。


2019年7月,国民棋牌游戏《欢乐斗地主》“欢乐茶馆”互动体验场景落户沙坡头。


这并非沙坡头第一次尝试跨界联动,早在2013年,在同湖南卫视的王牌节目《爸爸去哪儿了》合作期间,沙坡头就已经初尝IP走红滋味。目前腾讯团队正与沙坡头旅游景区就接下来的深度合作进行洽谈,并初步达成共识,未来基于IP合作的更多场景将亮相沙坡头景区。


随着文化与旅游融合发展的步伐加快,在民族地区旅游业蓬勃发展的当下,民族文创也乘上了“旅游的翅膀”。与沙坡头一样,新疆国际大巴扎作为新疆文旅业的头号IP之一,同样吸引着文创企业的目光。


2019年5月,新疆国际大巴扎启动了“我把新疆寄给你”文化+旅游活动,每日发放100张主题明信片赠送给游客,鼓励游客们将明信片寄给远方的亲友。活动中大巴扎主题系列文创产品同时上架,成为游客们“把新疆带回家”的最好礼物。据策划、设计者路兵剑介绍,大巴扎元素文创产品的推出,既满足了年轻游客的喜好和需求,也起到了通过文创产品里的新疆元素间接宣传新疆文化旅游的作用。


越来越多的城市正在打造兼具民族和地方特色的文创产品。2019年,河南郑州在第十一届全国少数民族传统体育运动会期间,专门打造了一批颇具民族体育文化特色的非遗文创产品。其中,以运动会吉祥物“龙娃中中”为IP的各类文创产品广受好评。这个头上有龙角,憨态可掬的小娃娃被开发成玩偶、皮影、文具以及微信表情包、动画等多种文创载体,旨在向大众宣传和推广少数民族传统体育文化。


在IP的文化内涵被广泛深入挖掘的当下,曾经被严重低估的民族文化的商业价值也正在“回归”。


2019成都国际非遗文化节上,300多个非遗IP元素精彩呈现,其中70多个实现授权,签约费高达3450万元。在众多被授权的IP设计者中,国家级非遗羌绣传承人杨华珍最为引人瞩目,早在几年前她就把根据藏羌传统纹样创作的织绣作品授权给植村秀、星巴克等国际知名品牌,累计成交额已达800余万元。


能够引起大众情感共鸣的IP,作为文化现象或标签符号,具有强大的流量吸聚能力。在市场的巨大需求下,曾经一度“沉睡”的民族文化,正在通过IP重塑,重新唤醒人们内心深处的文化“乡愁”。


文创赋能民族地区脱贫奔康


去过拉萨的游客,大多观看过大型实景演出、史诗剧《文成公主》,故事讲述了文成公主进藏的历史故事。自2013年首演以来,这部剧不仅成为传播西藏文化的艺术精品,还成为当地一个精准扶贫项目。7年来,《文成公主》演出逾千场,接待观众210万余人次,累计收入7.7亿元,带动了当地大批农牧民就业。


在800多名参与演出的演员中,有95%为当地农牧民,他们白天务工务农,晚上参与演出,可实现月增收三四千元。此外,项目还为村民提供保安保洁、服务接待、行政后勤等百余个就业岗位。截至目前已累计解决就业4000余人次,帮助500多名建档立卡贫困群众脱贫,为900余名大中专返乡学生提供了就业岗位。


不仅仅是《文成公主》,广西的《印象·刘三姐》、云南的《印象·丽江》、湖北恩施的《夷水丽川》……近年来,通过产业扶贫、文化扶贫的方式,文化创意产业正在为民族地区脱贫奔康积极造血。


截至2019年6月,国家文化和旅游部在10个民族地区设立的“非遗扶贫就业工坊”已达156家,并依托82个就业带动性强的非遗项目,推出142个特色文创品牌。如唯品会在四川凉山彝族自治州成立了工作站,通过“政府+唯品会+非遗扶贫工坊+贫困群众”模式,仅3个月就推出了彝族银饰“拂星”等非遗文创新品,成为助力当地脱贫攻坚的一个生动范本。


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“妈妈制造”合作社带头人张义苹(前排右一)带领贵州丹寨妇女通过蜡染技艺脱贫致富 新华社 张玉薇/摄


在河北大厂回族自治县,以影视小镇为代表的文化创意产业正在成为助力当地经济转型升级的金钥匙。近年来,大厂抢抓京津冀协同发展机遇,以“影视+”为发展方向建设影视小镇,坚持“孵化+产业化”双轮驱动发展战略,涵盖影视制作、电视传媒、影视科技、创意设计、动漫游戏、音乐、主题旅游体验等产品线,意在构建影视创意产业完整链条和全新生态圈,打造世界级文化创意产业集群。目前,大厂影视小镇签约入驻企业及项目过百家,投资额超过100亿元,直接带动周边村民就业,在家门口就实现了脱贫致富。


有意思的是,通过民族文化赋能脱贫奔康的故事不仅发生在民族地区。身处粤港澳大湾区的深圳,也在打造产业转型升级的过程中积极探索打好民族文化牌。


2019年12月24日,正值深圳“创意十二月”活动期间,由广东省少数民族文化创意产业协会主办的中华民族文创馆(深圳)孵化基地开幕仪式隆重开启。


站在深圳坂田深澳文化产业园区即将竣工的19栋建筑群前,澳门中华民族文创学会理事长丁潇感慨万千。多年来,她行走民族地区,从最初单向的物质扶贫转向对民族文创产业的传承保护和创新开发,她一直希望把国内少数民族文创产品推向更高、更大的舞台,在带动民族地区脱贫奔康的同时,将中华优秀传统文化传播出去。


“我们开设了澳门中华民族文创馆、举办了‘深澳创意周’,就是希望能为民族文创产品提供更大的展示平台和更宽的销售渠道。”丁潇介绍,今后坂田深澳文化产业园将以更高规格、更广阔发展空间为入驻企业提供免费一站式孵化服务,支持培育民族文化传承与创新的内生动力,助力民族地区脱贫奔康。


一滴水,可以折射出太阳的光辉。在当下的中国,文化创意产业正在深刻影响和重塑着人民对美好生活的向往。而它所迸发出的强大力量,让传统文化在重新散发出耀眼光芒的同时,也有力地推动了少数民族和民族地区脱贫攻坚、全面建成小康社会。


文:本刊记者  许鑫

责编:刘雅

制作:李泓


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