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故宫是这样“出圈”的
2020-05-11 12:05

“故宫文创的经验不可能在全国复制。”


说出这句话的,是2019年履新故宫博物院院长的王旭东。“但故宫探索的精神与经验可以借鉴”,他继而在发言中补充道。近年来,故宫文创的“翻红”“出圈”,让他有底气得出如是论断。


不论是让人惊呼“别犹豫了,鳌拜(All buy)”的万余种文创产品,还是角楼咖啡、冰窖餐厅、紫禁书院等文化体验空间,动漫、手游、互动式APP等移动端产品,又或是一款刷屏朋友圈的“故宫雪糕”,一堂新冠肺炎疫情下的“云游”故宫网络视频课,就连生活在故宫里的猫都拥有了自己的文创品牌“故宫猫”系列……


在庄严厚重的紫禁城内,创意已无处不在。故宫文创,这4个字亦不再特指实体商品,而成为我国文化创意产业的大概念与大品牌,一步步融入了亿万国人的生活,由此打开了“活力故宫”战略的新路。


“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”,“让文物说话,让历史说话,让文化说话”……为践行习近平总书记关于文物工作的重要指示精神,故宫博物院用7年时间探索文创领域,“走心”创新,成效有目共睹。


3、2018年6月,故宫文化创意产品国际综合展在澳大利亚开展 林丹 摄.jpg

2018年6月,故宫文化创意产品国际综合展在澳大利亚开展 林丹/摄


毋庸置疑,如今的故宫已稳居全国博物馆的“C位”,跻身世界级博物馆行列,成为世人神往的文化殿堂。相关数据调查显示,在刚刚过去的2019年,40岁以下参观故宫的观众占到56%,越来越多年轻一代走进故宫,感受中华传统文化魅力。故宫文创在其中发挥的作用不可小视,正如人民日报评论文章所言:“创意让‘故’宫焕发出新的意趣”。在创意之路上,略带“反差萌”的故宫又一次作为文博事业发展的样板,树立起了民族文创、“国潮”文化产业的标杆。


2020年,紫禁城建成600年。位居世界五大博物馆之一的故宫博物院,所承载的又何止这数百年历史。作为中华文化符号和中华民族形象的代表,故宫大力推动传统文化创造性转化、创新性发展,功在当代、利在千秋。故宫文创产业蓬勃发展的背后,是中华优秀传统文化释放出的无限创新活力与自信风采。


15亿元与“来自故宫的礼物”


“来自故宫的礼物”,包装上印着的俏皮话语,显示着所购货物的与众不同,令每个收到故宫淘宝店商品的人都会心一笑。哪怕是一款丝巾的内包装,都被精心设计成古画卷轴形状,人们对故宫文创的爱不释手并非毫无理由。


2017年,故宫文创营收达到15亿元,超过了当年1500家A股上市公司,比其2013年营收高出1倍多。这是故宫文创进入发展新阶段5年来的成绩单。


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2018年12月,故宫角楼咖啡厅开业,开启餐饮文创     来源:北京晨报


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2019年1月,故宫快闪店在上海开业 来源:网络


随着“爆款”频出,人们看到了故宫文创的厚积薄发。早在2008年,故宫就设立文化创意中心,成为国内首家经营淘宝店的博物馆,但当时旅游纪念品并未迅速向文创产品转化。


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故宫系列文创产品     来源:网络



2013年,一卷印有“朕知道了”的小胶带,从海峡对岸的台北故宫博物院“火”到了北京,让彼时上任1年多的故宫博物院院长单霁翔很受触动。当年8月,“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛首次向社会征集作品,明确了“把故宫文化带回家”主题,奠定了故宫文创的基调:将民族文化借助创意产品融入现代生活。


此后,Q版的故宫娃娃、创意与实用兼具的朝珠耳机、“必购清单”故宫日历、“朕就是这样汉子”折扇等系列产品相继面世。故宫淘宝微信平台一篇题为《雍正:感觉自己萌萌哒》的推文,更是以风趣幽默的语言和表情包俘获了大批年轻粉丝,他们直呼“故宫这波操作有点厉害”“和印象中不一样了”!


就连前任院长单霁翔都调侃自家产品,“别买故宫行李牌,因为太好看了,用一次都得丢”,言语中不无骄傲。在他的带领下,故宫文创研发成果“像雪球一样越滚越大”,逐渐形成了庞大的产业版图。


如今,故宫文创产品共有27个系列,近1.2万个品种,3个相关部门和单位全力研发推广,专职员工超过150人,分布在策划、设计、生产、销售等各环节。除实体店外,4个线上商店由不同团队实行差异化运营,“宫粉”数量近千万,人们足不出户就能收到“来自故宫的礼物”。


从2015年的《石渠宝笈特展》,到两年后的《千里江山——历代青绿山水画特展》,不仅让“故宫跑”上了热搜,随展文创产品同样成为了故宫文创的代表作,其中有许多作为国礼赠送给各国领导人。特展“一票难求”,但随展的10大类近百种文创产品足以让观众不留遗憾,轻松将《清明上河图》《千里江山图》等馆藏珍品“带回家”。


由此,故宫文创主题性、多领域、品牌化的路径逐渐清晰——“尝鲜”彩妆与护肤品,点翠眼影、宫墙红口红一度成为“秒杀”单品;推出《谜宫》系列互动解谜书,实现传统出版与多媒体技术结合,1个月单本网络众筹达1800万元,打破全球出版众筹纪录;策划热门综艺《上新了·故宫》,明星嘉宾参与故宫文创研发“圈粉”无数;开启与腾讯、网易的合作,推出动漫《故宫·回声》、手游《妙笔千山》,“二次元”观众十分买账……


许多参观者离开故宫前的最后一站,都是位于神武门内的文化创意体验馆:丝绸馆、服饰馆、御窑馆、紫禁书院……在七大主题馆中穿梭,观众如同欣赏馆藏文物一般,欣赏着故宫的文化创意成果。这些主题各异的文化资源、文化体验空间,让故宫形象越发生动、立体。


2019年12月,故宫“金榜题名”互动式展览在北京开展,观众沉浸式地感受着这一主题文创品牌的丰富内涵。包括“金榜题名”在内,故宫近年全力打造的“宫囍•龙凤呈祥”“故宫中国节”等3个综合文创项目备受瞩目。正如《故宫文创记》一书推介:这些项目关心关注中国老百姓生活需求,“将优秀传统文化与现代审美相结合,通过实实在在的、让人们看得见摸得着的文化空间,实现了让观众‘把故宫文化带回家’”。


2%与故宫之问


“故宫为什么能成为‘网红’?”


2019年,在人民网推出的庆祝新中国成立70周年大型报道《70年70问》中,这一问题作为文化板块的六问之一得到详细解析。在众多“理由”中,故宫文创产业的助力功不可没。


经过多年努力,目前故宫开放了85%的参观区域,令观众只增不减,但故宫博物院展出的文物数量却仅占到院藏总量的2%。让参观者享受到日益优质游览服务的同时,故宫人也意识到:唯有通过文创产业,才能推动故宫文化更广泛、更深入地走进大众文化生活,赢得公众认可和喜爱。


2019年故宫十二生肖系列、二十四节气系列文创不断出新,让传统节庆文化随之升温;“吉祥八宝”“和气四瑞”系列为茶具、家具等产品增添了藏族文化特色;院藏珍品《冰嬉图》生动记录了满族传统冰上运动场景,使得系列文创“紫禁冰嬉”妙趣横生,还成为安踏品牌冬奥会运动鞋灵感之源……


故宫文创的走红,首先源自悠久中华文化的天然吸引力。这些大受欢迎的产品和活动,恰恰说明了多元一体中华文化的内在生命力。一座绝无仅有的古代木结构宫殿,25大类186万多件(套)文物藏品,故宫集中华优秀传统文化之大成,同时也是一片文创的原野,等待人们来开拓。


在此前提下,“故宫出品,必属精品”理念得到全面贯彻。如“新掌门”王旭东所言,“故宫探索文创的精神是可借鉴的”,也是可贵的。故宫人“择一事,终一生”的工匠精神,早已为人津津乐道。在这里,一款产品的诞生要经过反复论证,平均开发时长8个月,样品至少打样4次。


设计师李家恩在创作“俑仕相伴”彩绘陶人俑晴雨对伞时,就感受到了“故宫的高度”。“前期与故宫专家沟通,了解文物内涵,然后调整修改设计,打样后再次修改,最终上架前还需测试。按照故宫方的要求,作品最终要让消费者由产品联想到唐代经济发达、对外交流频繁、民族融合,感受到传统文化的气息。”


在故宫文创的评价体系中,只有人们“看得上、用得着、学得到”的才是真正“有用”的商品。“人是万物的尺度”,生活是文创的度量衡。故宫文创研发很重要的工作之一是研究生活,研究人们生活的需求与偏好。小到一个红酒瓶塞,大到一场婚礼布置,让老百姓生活方方面面“无处不文创”是他们的追求。


“故宫文创最核心的魅力就在于,在注重历史性、知识性、艺术性的基础上,向趣味性、实用性、互动性的标准迈进,特别是照顾了年轻人的购买诉求。”故宫出版社总编辑、北京故宫文化传播有限公司董事长刘辉总结道。她率领的团队是故宫文创研发主力之一,千里江山、谜宫、金榜题名等系列都出自该团队。在刘辉看来,除了品质、创意保障外,专业的营销策略同样不可或缺。


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位于故宫端门的数字体验馆    来源:网络


现代科技的加持,也让故宫文创的定义被不断丰富。2018年5月,故宫与凤凰卫视合作打造的《高科技互动艺术展演<清明上河图3.0>》开幕。踏过雨巷,穿越虹桥,在孙羊店里歇歇脚,亲历北宋的汴京盛世……展厅中,4D、8K等高科技的运用,将历史与现实相连接,让观众做了回“画中人”。


古老画卷与炫酷科技的CP感(匹配度)十足,获得了热烈反响。借由这次展览,故宫提出“主题性综合文创项目研发模式”,这便有了上文提及的三大文创项目的研发。科技感满满的紫禁城,让人们又多了一个前往游览的理由。


下一个600年已经到来


“未来的文创之路怎么走?”


跨入2020年的第三天,王旭东接受人民日报客户端采访时被提问道。他表示,故宫文创一定要跟这个时代匹配,还要引领观众的审美,引导他们喜爱故宫文化、敬畏中华文化,“我们需要文化的多样性,但文化也需要引领”。


面向未来,扮演着“引领者”角色的故宫始终在摸索行进之路,“把壮美的紫禁城完整地交给下一个六百年”的朴素心愿也正在实现——


伴随着古韵乐声,雍正皇帝亲笔所画12位美人灵动婉约、跃然指尖,观赏画作细节、了解故事背景、品读鉴赏文字……点击画中的3D标志,每个器物都会带来不同惊喜。故宫2013年发布的这款《胤禛美人图》APP,开启了故宫文创产品新形态。


此后,《韩熙载夜宴图》《紫禁城祥瑞》《故宫社区》等9款“故宫出品”系列APP陆续上线,供网友免费下载。每款APP都承载着一项故宫文物专业研究成果,既有充满乐趣的互动,又不乏对传统文化知识的考究与严谨,文物专家们纷纷表示“挑不出毛病”。这样的文创产品,无疑具备了王旭东所倡导的“引领”功能,为全社会所需要。


找准文化服务的创新载体,在引导青少年群体时更显重要。“一个博物馆就是一所大学校”,青少年观众是故宫文创深耕的服务对象。当前,故宫将其文化资源转化成“00后”喜爱的文创产品、文化空间,已经收到了良好的宣教效果。无论是故宫文创儿童体验店的益智课堂,还是手游《皇帝的一天》、动漫《故宫大冒险》、多媒体产品《你好呀!故宫》……孩子们在虚拟故宫场景中发现了学习的乐趣,更培养了对中华优秀传统文化的兴趣。


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2016年6月,故宫文创儿童体验店正式向观众开放    新华社 李任滋/摄


未来的故宫,还将是向大众展示数字内容创新活化的大舞台。在故宫端门的数字博物馆里,观众已经可以临摹75000件书法藏品,听古画里每只鸟儿的鸣啼,为自己换上喜欢的宫廷服饰,在VR场景中走进仅3.8平方米的三希堂……这些都只是故宫数字社区建设成果的一部分。从1998年启动数字化建设,到5G时代的正式到来,故宫的公共文化服务从线下到网上,越来越多数字文创产品被研发、被传播、被喜爱,数字化的文化资源正为故宫“活起来”提供更多可能性。


例如,即将推出的电视剧《故宫如梦》,由故宫与腾讯合作探索“5G+4K超高清+互动多结局+场景沉浸”形式,讲述年轻工匠蒯祥参与营建紫禁城的故事,弘扬和传播中华工匠精神与故宫历史文化。剧集衍生的手游、短视频、漫画等产品的研发,将助力这个IP打造项目进一步诠释好“新文创”的概念。


近年来,和农夫山泉一起推出“故宫瓶”、和联想一起推出“龙定乾坤”台式电脑、和北京稻香村一起推出“福兽滚滚来”新年礼盒……与众多本土品牌的“跨界”文创合作,故宫团队早已驾轻就熟。这既是中华文化与中国制造“双赢”的有益尝试,也是一条未来发展之路。尤其是与吉利汽车合作的一个项目,更让故宫文创增添了新光环。


2019年5月,故宫推出“宫禧福茶”产品,助力吉利汽车“吉时雨”精准扶贫项目,为贵州黔东南苗族侗族自治州雷山县“卖茶叶”,帮扶了当地5000多户贫困人口。见微知著,故宫文创品牌正在为少数民族和民族地区全面小康、乡村振兴带去新“流量”。


“让文物活起来的内涵,并不是让文物本身走出故宫、满世界漫游。”王旭东接受媒体采访时提出,要把故宫的文物资源、数字资源变成百姓喜闻乐见的产品、作品,适应时代所需,让文物的灵魂、价值活起来。可以想见,未来的故宫文创将进一步走出紫禁城,走向世界。


2018年3月,首家故宫文创研发交流中心落户古城山西平遥。次年5月,中心所属深圳研发基地建成,期望借助粤港澳大湾区的区位与人才优势获得长足发展。2019年国庆节期间,山东青岛故宫文创馆试运营,其中的海错咖啡馆成为当地新的“网红打卡地”。契合青岛临海特点,馆内的设计以古籍《海错图》为主题,装饰、餐具、家具、服饰等都从书中300多种海洋动植物中选取图案,让这个“故宫纸上海洋馆”融入了青岛人的休闲生活中。


而从2018年5月开始,故宫文化创意产品国际综合展陆续在比利时、新加坡、澳大利亚等国开展。2019年6月,故宫博物院连续第四次参加美国授权博览会,福字杯、宫门箱包、海水江崖纹领带、故宫口红等产品不断进入国际消费者视野……借助展览展会,故宫文创所展示的中华文化也在不断“走出去”。

 

故宫,从不缺少故事。但要讲好故事,却并不容易。故宫文创的崛起,让我们看到了一种可能性:以轻松的方式、敬畏的心态来走近灿烂的中华优秀传统文化,并由衷地赞叹一声:“这,很中国!”


文:本刊记者  龙慧蕊

责编:牛志男

制作:李泓


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